618前夕,淘宝店铺新增“内容首页”
在电商领域,搜索、推荐,曾是品牌商家最熟悉的两个流量获取来源。
【资料图】
但现在,淘宝天猫悄悄打开了一个新渠道。今年618前,部分商家迎来店铺改版——新改版后的店铺多了一个“内容首页”。在这个全新的首页,消费者可以观看商家发布的图文、笔记以及短视频,这在淘系内部被称为“店号一体”,即商家店铺和发布内容全面打通。
我们曾提到,今年618,平台会更加看重商家的可持续经营能力,一方面扶持内容型商家,一方面激励私域运营商家。而“店号一体”带来最为直接的利好,是让擅长内容的商家挖掘到额外流量。
据透露,淘系内容化趋势下,未来一年内会有更多流量和资源向直播和短视频倾斜,手淘信息流中内容占比将提升至30%。“店号一体”后,商家能通过优质内容的发布,挖掘这部分增量,将消费者从淘系公域引流至店铺私域,从而将更长久的生意底盘稳固在淘系平台。
如果从流量分配机制来看,通过内容来引流,拉通生意增长的路径,将释放出更多免费的内容红利,尤其对于中小商家而言,这将会是一个高效经营并沉淀店铺用户资产的机会。
用做爆品的思维做内容
做电商的商家都不会对爆款思维陌生。
和原先线下边逛变买的场景不同,对推荐算法和主动搜索有强依赖的线上购买场景,让流量更为分散,但也更容易聚集。一个爆款商品,除了能带动自身的单链销量,还能带动全店的曝光和动销。比如,被印入消费者心底的“只要9块9”,就是商家眼中的“引流款”首选。
盘“货”——哪些是少赚、不赚甚至可以亏本一些的引流款,哪些是需要腾出利润空间的主卖款,这是对店铺内货品矩阵最基本的谋划,也是商家们过往熟能生巧的经营手段。
“店号一体”后,这种经营策略将多出一个选择:用做爆品的思维,做内容。原先,承担“引流”使命的是“货”,货品引流的最佳方式是提供好价,而内容引流则不同——在价格上让利只是其中一种形态,内容的承载可以更为多元,比如提供种草清单、使用体验、好物分享等。
目前,“店号一体”尚未全量开放,但已有部分商家内测到店铺改版的相关变化。
记者观察到,以自然堂为例,店铺首页多出了一个“作品”板块,板块下方有笔记、直播、讲解三个话题,其中“笔记”以各式短视频为主,“讲解”则以直播切片为主,围绕单个货品展开讲解。而以中式糕点为主要经营品类的店铺“蔡大甜”,作品板块下还会有买家秀的展示。
这些短视频会出现在淘宝的“猜你喜欢”中,消费者观看后,点击发布者头像,直接跳转到店铺“作品”板块,即内容首页。相较于原先商家针对一个货品(一条链接)进行投放,现在可以发布多条内容推广同个货品,在平台对内容流量倾斜的背景下,流量更容易被放大。
这种方式最早被应用在淘系的“内容店”。
《电商在线》曾采访过一位女装商家,该商家发布了一条短视频,进入到 “猜你喜欢”后成了爆款。这条短视频所链接的单品,在接下来一个月销售了6000多笔,销售额突破140万元,冲上天猫精品女装时尚套装类目第一,而这个商品花费的各类广告费用总计只有8万元。随后该店铺实现了30—50%成交额均来自短视频。
如今,这种模式将会通过“店号一体”的全量升级,被推送给更多商家。《电商在线》了解到,同期,生意参谋也进行了相应升级,增加“触达—种草—购买”的人群消费行为分析。结合“店号一体”的新型运营方式,这部分“种草”但未购买的人群,商家做进一步运营,也会更有抓手。
私域运营背后的长效思维
“店号一体”,另一个重要的价值,是帮助商家更好地经营私域流量。
过往,商家做生意,往往会引导消费者入群,微信群曾是首选——商家通过社群分享福利,从而持续性地增加消费者和品牌间的黏性。但微信的劣势是交易,没有足够丰富的交易场景和交易工具,很难让商家丝滑地经营私域。今年以来,淘系对私域的重视程度悄然提升。
今年年初,阿里确定了淘宝天猫2023年的五大战略,其中内容化和价格力是近期最受关注的。而同为五大战略之一的“私域”,平台对其的经营调整则更为隐晦,藏在经营逻辑中。
今年3月底,手淘首页顶部tab栏将原本和“推荐”并列的“订阅”改为了“关注”。同时,在新的“关注”下,店铺订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝都进行了打通,商家不必再对粉丝进行重复运营。而在会员层面,对会员心智也进行了加强。年货节以来,商家在官方满减的基础上还可以推出“会员直降”——会员价将不会违反大促时的保价规则,商家得以更好地服务会员。
“店号一体”后,商家能通过优质内容,打通公域向私域流转的路径。这同样也是基于长效经营背景下的策略:商家积累更丰富的用户资产,从而在平台拥有经营更长期生意的动力。从公域引入精准的私域流量后,商家将平台用户转化为品牌自己的消费资产,进而开展会员运营、私域运营,这才是“店号一体”模式在长期视角下所能发挥出的更重要的经营价值。
触达、“种草”、消费、会员运营,在精细化经营的时代,每个平台都希望打通这条交易路径。但这种改造需要循序渐进,往往发生在一些不易察觉的工具、产品迭代中。将这些变化串联在一起,宏观去看待,才能让经营方式的调整更为顺畅,以此来明确生意的前进方向。
本文转载自电商在线(ID:dianshangmj),已获授权,版权归电商在线所有,未经许可不得翻译或转载。
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