【世界聚看点】专访世友地板总裁倪月忠:“三全模式”实现业绩增长
南浔,一马平川的江南水乡,没有森林的木业大区,却成了“中国实木地板之都”。
倪姓,南浔镇倪家湾颇有威望的大家族,发家于兔毛生意,后来转型,将木地板做成了主业。
世友,以“人为本,质立世,诚汇友”为企业核心价值观,将“德到、得到”作为企业的经营之道。
【资料图】
2023年5月中旬,在“中国实木地板之都”南浔的世友地板总部,总裁倪月忠喝着茶,谈起了世友地板的生意经。面对“人人都在做大家居、大定制,木地板还有前途”的疑问,倪月忠表示,即使在疫情的三年里,世友地板也在增长,原因可以用一句话来概括:“三全模式”,即全品类、全渠道、全健康。
全品类,即世友地板经营的品种囊括了木地板领域的各种类别,包括强化地板、实木地板、实木复合地板、三层实木复合地板、SPC地板等;全渠道是指工程、零售、家装等国内渠道,以及面向海外的出口渠道,全面布局,一个都不能少;“全健康”是指从建立绿色工厂、采用可循环木材到产品自身的环保,以给人们提供健康生活方式为标准,严控每一款产品的品质,甲醛释放量达到国家标准中最苛刻的ENF级。通过“全品类、全渠道、全健康”这一“三全模式”的推行,世友地板得到了持续的销量增长和品牌提升,在木地板行业越来越崭露头角,跃居前三。
身为世友地板总裁的倪月忠,并非世友品牌的创立者,却是实打实的品牌传承者。世友地板创始人倪方荣是他的父亲,“世友”中的“世”即“质立世”,以高品质的产品面向世界,坚决不做不合格的产品;“友”即“诚汇友”,诚信汇聚天下朋友,体现出企业以诚信打动人。倪月忠坦言:“我父亲的办公室一直挂着四个字:‘德到、得到’。他说,只有‘德到’了,才能‘得到’,到现在这四个字一直是世友的经营之道,对消费者而言,产品品质就是企业付出的‘德’,品牌发展就是企业的‘得’。”
“让用户能够真正居住在环保健康的居室空间,是世友的责任和不懈追求。"倪月忠讲道,绿色环保是世友地板的标签,亦是世友地板发展的主旋律。历经三年疫情之后,消费者更加意识到环保健康的居室空间的重要性,那作为地板的生产者、经营者,更不能懈怠,拥有”全健康“的产品,才敢推行”全品类“,才能布局”全渠道“,才能以”三全模式在木地板这一单品赛道里突破重围,持续增长。
以下为对话实录:
【关于“全品类”】
Q1:世友地板的“全品类”,是所有地板都涉猎吗?
倪月忠:可以这么说,但也有所为有所不为。世友地板除了户外、软木、竹地板三类不做之外,强化木地板、多层实木复合地板、三层实木复合地板、SPC等多种类别都在做,其中,SPC是2021年开始增设的新产品,主要面向国外市场。
Q2:近年来,随着卫浴、木门、地板、吊顶等细分领域纷纷进军整装或全屋定制赛道,世友地板也在往这个方向转型吗?
倪月忠:转型谈不上,尝试向这个领域延伸是应该做的,但不会盲目求大。如今很多木门、地板企业都在寻求多元化,无论是进军整装赛道,还是在全屋定制上有所建树,都是为了给主业做支持,让主业更好地生存下来。世友地板也不例外,在定制赛道有所尝试,不是为了到那里多分一杯羹,而是基于世友地板当前的智能生产能力进行有限延伸。比如我们做木门、楼梯,主要面向江浙沪的别墅用户,也给一些有实力的地板经销商增加经营品类。我们不是想放弃木地板主业而向全屋定制转型,而是做我们力所能及的加法,不图做得多大,但一定追求做得足够好,让客户满意。
【关于“全渠道”】
Q1:“全渠道”具体指的哪些渠道?
倪月忠:“全渠道”是指国内的各种渠道以及国外市场,进行全面布局。
国内市场多渠道并进。一是零售渠道,世友地板在红星美凯龙、居然之家等家居卖场开设多家地板专卖店;二是工程渠道,与万科、保利、华润置地等房地产国企、央企达成战略合作;三是家装渠道,与众多家装企业达成深度合作,为它们提供高品质的产品定制;四是服务商渠道,除了负责日常的零售工作之外,还与当地的房产或者家装企业合作。
国外市场以SPC为切入点带动其他品类出口增长。SPC是我们的主要出口产品,增长占比较快,2021年两条生产线刚投产,对企业贡献率仅占2%-3%,2022年销售了100万平,占到5%,预计2023年将会提升至10%。
Q2:目前,世友地板的国内零售店面有多少家?是如何规划的?
倪月忠:2000多家。当前,世友地板的门店处于优化阶段:精准门店数量和提升门店形象。
从门店数量的布局来看,世友地板会根据城市规模的大小开设门店,一般城市有1-2家门店,省会城市有3家门店,门店数量不在于多,而在于东南西北都能服务到。
从门店形象来讲,目前世友地板的全国门店正在全面升级,一方面是升级门店的店面形象,另一方面对产品进行迭代升级,其中,产品正由第四代向第五代迭代。
我们还以世友地板专门店为平台,链接家装公司与消费者。比如,装修公司想要和我们合作,就会先来专卖店选产品,之后到工厂来谈合作。
Q3:为何开始拓展国外渠道?国外渠道的理想占比是多少?
倪月忠:拓展国外渠道主要基于两个因素:其一,随着我国房地产景气度下行,木地板产销量的增速也相应放缓,房地产市场周期性波动将对木地板行业需求带来一定负面影响;其二,国外的地板消费以SPC为主流,我们自己开设生产线生产SPC,具有成本优势,随着国内精装房的普及,未来也会有越来越多的房地产企业选择SPC,世友地板为自己做好了两手准备。
就世友地板而言,国外市场是比国内市场增速快,要以产品优质、利润合理、收款安全三大原则为前提,产能才能扩大,之后如果海外市场有需求,我们凭借庞大的工厂和对SPC地板的专业,要做增加3倍、5倍、10倍的产能都不成问题,在公司的经营占比不可限量。
【关于“全健康”】
Q1:“全健康”具体指的是什么?
倪月忠:“全健康”主要包括绿色工厂、绿色供应链、绿色产品。
绿色工厂即绿色智造。世友地板围绕战略要求与绿色制造要求,建立可视化管理,对生产每个过程中的安全、环境、质量识别出风险点,严格管控生产过程中有害物质,并每年对生产线进行工艺过程评估,保证绿色生产贯穿于每一道工序,为生态绿色制造做好充分的准备。
绿色供应链即绿色生产。世友地板优化供应链原材料的采购,从源头严控健康板材进行绿色加工,并在终端采用绿色回收等举措。其中,能源使用清洁燃料、光伏太阳能、污水处理系统、废气处理、二次除尘等设备,减少大量的能源消耗。
绿色产品即符合ENF级标准的产品。世友地板一直坚持健康环保理念,从2012年发布并实施实木复合地板“E0”标准,到2019年初实现全线产品达到E0级标准,优于现行国家标准,这个阶段我们用了7年时间,2023年,我们又将三层、五层、多层实木地板提升到国家最高标准ENF级。同时,我们在绿色产品标准的基础上,进一步提升各项指标,甲醛、苯系物、重金属、TVOC等均达到并优于绿色产品标准。
Q2:世友地板一直坚持环保健康理念,那“全健康”是主要的发力点吗?
倪月忠:是的。无论何时,健康永远都是每个品牌成长的发力点。2023年3月,世友地板的全健康2.0标准问世,多层实木符合地板实现了从E0(甲醛释放量≤0.050mg/m3)到ENF(甲醛释放量≤0.025mg/m3)的升级,不仅标志着世友地板的健康环保到达了一个制高点,这或许也为地板行业整体的环保质量树立了新标杆。
【关于品牌发展】
Q1:当前,世友地板在行业中处于什么样的位置?
倪月忠:从规模上看,世友地板可以排到第三。在一个行业中,如果一个企业在三年内做不到行业前五,或者五年内做不到行业前三,这个品牌以后可能会消失。
Q2:未来,世友地板如何进行战略布局?
倪月忠:世友地板始终以“人为本,质立世,诚汇友”为企业的核心价值观,将继续坚持“德到、得到”的经营之道,聚焦全品类、全渠道、全健康的“三全模式”,稳步发展国内渠道,加速开拓国外市场,加强品牌推广,加快“全健康”理念的传播,致力于为千万家庭创造健康环保的家居生活体验,保持行业前三的宝座。
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